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Caçadores e Agricultores

A literatura de vendas divide atualmente o arquétipo comercial dos vendedores em dois grandes grupos e tradicionalmente os tratamos pelo seu nome na língua inglesa: Hunters (caçadores) e Farmers (agricultores ou fazendeiros).

Compreender essas duas categorias de profissionais de vendas é fundamental para quem está montando ou contratando uma equipe de callcenter ou uma equipe de relacionamento comercial para o trabalho de campo.

Hunters são profissionais atraídos pela quantidade e orientados para o fechamento rápido de vendas. São artilheiros instigados pela emoção da perseguição em detrimento dos processos de nutrição de possibilidades. Eles são altamente independentes e motivados e desejam fechar quantas oportunidades forem possíveis no menor tempo disponível. São menos interessados no desenvolvimento do relacionamento e mais orientados a profusão dos resultados. Por isso tendem a descartar cadastros ao menor sinal de objeção, direcionando seu esforço para a geração de novos contatos.

Farmers são atenciosos. Tendem ao relacionamento e buscam maximizar o produto dos contratos nos quais se envolvem. São mais detalhistas e observam o desenvolvimento da experiência do cliente. Buscam rastrear e acompanhar a evolução de uma carteira no lugar de ampliá-la a todo o custo. Insistem nas objeções, e muitas vezes revertem contradições.

São, desta forma, perfis absolutamente distintos e podem ser mais ou menos importantes dependendo da complexidade da venda e da natureza do negócio. De forma geral cursos posicionados por preço precisam de um maior giro de oportunidades e um modelo de escala e, portanto, tendem a ser o ecossistema onde Hunters se desenvolvem melhor. Cursos posicionados por diferenciação tendem a ter um ciclo de fechamento mais alongado e são mais apropriados para Farmers e sua sintonia natural com as características do serviço e o encadeamento da venda.

Ainda que tenham temperamentos bastante singulares os dois podem se complementar em uma relação simbiótica. Para compreendermos a natureza dessa associação precisamos dominar o conceito de Funil de Vendas.

Um processo de vendas – uma campanha de vestibular – pode ser retratado por meio do desenho de um objeto: um funil. Na extremidade superior (a boca do funil) obrigatoriamente entrará uma quantidade maior de oportunidades que na extremidade adjacente de onde sairão os contratos fechados. Os leads serão sempre em quantidade maior que as matrículas no final dessa maratona.

Nesse fluxo e em um mercado de hiper concorrência seria ideal contar com o talento dos Agricultores desde o início do processo, buscando maximizar os cadastros e valorizando-os desde sua chegada. Essa é uma relativização de custos que precisa ser calculada. Quanto maior o investimento para a geração de uma intenção de compra mais justificado será o investimento em sua manutenção, portanto.

Generalizando e assumindo que o valor desse lead está alinhado com o mercado, é importante contar com Caçadores no início desse sistema acelerando o processamento do maior número possível de interessados nessa etapa, onde candidatos sérios misturam-se a especuladores sem compromisso. Nesse momento volume é fundamental. Aqui o tempo médio de atendimento tende a ser menor e a massa de candidatos atendidos maior. A medida em que os futuros alunos caminham em direção ao início das aulas (passando pelo processo seletivo, pagamento da matricula, entrega da documentação etc) e se qualificam, aumenta a sua demanda por informações. A dedicação do Agricultor torna-se estratégica nessa etapa da relação. Recentemente realizamos um exercício comparativo durante 12 dias. Os operadores atuaram no fundo do funil com candidatos aprovados e não matriculados em uma determinada instituição com atuação nacional. Em um primeiro momento foi utilizado um approach informativo e mais orientado para o esclarecimento das condições comerciais, típico de um Hunter. Em um segundo momento a equipe passou a utilizar uma abordagem mais qualitativa e uma argumentação baseada em motivos e razões para o estudante cursar uma graduação, bem como os diferenciais da marca. A conversão ao final foi de 5% a 15% maior para àqueles que receberam um a abordagem especializada, relacional e consultiva.

Tendemos enquanto executivos a valorizar mais Hunters em relação aos seus pares pela natureza impetuosa de sua personalidade. Contudo esses vendedores penderão a obsolescência a medida em que a automação ganhar força na organização. No futuro a construção de relacionamentos – muito mais complexos de serem robotizados – ocuparão mais do esforço de marketing e a qualidade reinará sobre a quantidade no que tange as vendas.

No presente, atuar com duplas de operadores e equipes de vendas multidisciplinares pode ser uma conjunção importante para o alcance de objetivos mais ambiciosos.

 

Autor: Rafael Villas Bôas
Artigo desenvolvido com exclusividade para a Persone.

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